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星巴克379家茶店全部关闭,究竟释放了什么信号?

来源:北京娱乐信报       发布时间 : 2017-07-31 06:55:54 发表评论

让美国人爱上咖啡的星巴克终究没有让美国人同样爱上茶。“星爸爸”日前宣布,将在明年关闭所有379家Teavana门店。据报道,星巴克将在9月底前先关闭在加拿大的54家店。关店将共造成约3200名员工失业,但星巴克称将会给有兴趣的员工在附近星巴克门店工作的机会。星爸爸称,这次关店也主要是因为Teavana门店销售不佳

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星巴克发言人给出的官方解释是,公司能集中资金和资源通过星巴克和Teavana的零售店给顾客带来更好的茶饮和茶叶体验。在星巴克的店铺,这些茶饮能接触到更多的消费者。

 

公开资料显示,Teavana是一对夫妻在1997年创立的品牌。他们雇佣专业的采购团队从全球各地的茶园、茶商(当然也包括中国的)手里以高价买来高品质茶叶,然后配成特种茶叶,再放到线上和实体店内售卖。在星巴克收购以前,Teavana一直以卖自己组装的散茶为主,包括中国的西湖龙井和碧螺春,主打以花草、水果拼配的茶叶组合。Teavana的散装茶在美国的平均售价在2盎司(约56克,冲泡量在15至20杯)7美元至10美元。目前,Teavana在全美拥有350家零售门店。

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2012年11月份,星巴克以6.2亿美元买下了已经在纽交所上市的Teavana,当时星巴克预计这个市场将在未来五年达到900亿美元。随后,按照星巴克的模式,Teavana不再单单只卖茶叶了。2013年11月,首家专卖茶饮和轻食的茶馆“Teavana Fine Teas+Tea Bar”在纽约上东区开业。这是一家头顶Teavana logo但非常星巴克的茶馆。Teavana开始贩卖体验,它希望你在这里喝喝茶、聊聊天,星巴克希望把Teavana也打造成一种生活方式,人们的第三空间。

 

星巴克官方表示,位于许多商场的Teavana门店业绩一直表现不佳,在对Teavana茶馆做出业务战略评估后,星巴克认为,即使通过创造性的营销和新的店面设计,也无法扭转该业态的业绩下滑,所以星巴克被迫做出上述关店决定。

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对于此次星巴克关店,星巴克中国相关负责人表示,不会影响到星巴克在中国的任何业务。

 

事实上。近年来随着茶饮料的发展,星巴克也迫切需要在茶饮这块占据一定的话语权,而美国Teavana的关闭也直接宣告了星巴克在茶饮的尝试尚未取得真正突破。

 

除了美国市场茶饮败退外,星巴克在虽然美国市场是星巴克的大本营,但由于其营收增速已经慢于新兴市场中国。星巴克发布的2017Q3财报显示,全球的同店可比销售增长4%,而中国市场有7%;在营收方面,包括中国在内的亚太地区增长了9%,是星巴克第二大市场。

 

不仅如此,相比美国市场,中国的同店销售额远低于美国,星巴克方面认为还有很大增长空间因此大力押宝中国市场。而最主要的举措就是收购统一星巴克手中的合资公司股份。

 

在上海市食品协会咖啡专业委员会主任王振东看来,中国市场空间很大,星巴克咖啡方面的创新能力也可以,但是星巴克的对手已经不是咖啡店了,而是新中式茶饮店,这些企业快速扩张,并获得资本青睐。因味茶年融资5亿元,一点点融资7亿元,喜茶融资1亿元,奈雪融资1.2亿,都是有钱的主,在茶饮这块迅速崛起,茶饮或将成为星巴克的短板。

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事实上,星巴克并没有再回到上世纪 90年代的高端定位,品牌进入了一个吸引各个阶层消费者的时代。而定位中端市场,也恰恰成了星巴克陷入“两面夹击”的一个诱因。在随后的数年中,星巴克的股价再次陷入停滞不前的困境,门店客流增长也相继开始放缓。



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